Durch die Digitalisierung der Medien haben sich die For­mate geändert und die Masse an verfügbaren Informationen ist gewaltig angestiegen. Des­halb haben sich auch die Hal­tung und die Nutzungsorientie­rung gegenüber Inhalten in den Medien geändert.

Konsumenten können heute mit dem Medienangebot interagieren und den pas­senden Content selbst suchen. Dies führt dazu, dass Rezipienten vermehrt werberische Inhalte gezielt umgehen und sich selbst ein Angebot zusammenstellen. Nicht nur Me­dienhäuser und Verlage, sondern allgemein Werbetreibende kämpfen deshalb vermehrt um die Aufmerksamkeit von Usern und po­tenziellen Kunden. Das neuartige Format Branded Content soll dafür die Lösung sein und eine nachhaltige Massnahme für eine erfolgreiche Marketing- und Kommunikati­onsstrategie für Verlage und Unternehmen darstellen.

Branded Content ist unter befragten Experten ein sehr aktuelles Thema, und das Interesse ist grundsätzlich vorhanden. Je­doch ist der Begriff Branded Content für die meisten nicht geläufig, oder sie benutzen ver­wandte Bezeichnungen dafür. Dies führt zu Missverständnissen, falschen Anwendungen und stellt auch eine grössere Herausforde­rung für Verlage und Werbetreibende dar. Bei der NZZ wird Branded Content als Sponsored Content deklariert, und bei Tamedia wird es Native Advertising genannt. Marken nennen es oftmals einen Output einer Content-Mar­keting-Strategie, und für Agenturen ist es ver­mehrt allgemein ein Inhalt einer Marke. Für die internationale «Branded Content Marke­ting Association» ist Branded Content aus der Managementperspektive heraus gesehen eine Ausgabe von Inhalt, die voll oder teilweise von der Marke finanziert wird und nicht nur dessen Markenwerte vermittelt, sondern der Zielgruppe mit unterhaltendem und informa­tivem Inhalt einen Mehrwert bietet. Die Mar­ke und dessen Produkte stehen dabei nicht im Vordergrund und werden subtil in den Inhalt eingebunden. Solche Inhalte haben für den Rezipienten und User einen Eigenwert und werden freiwillig genutzt. Es sind also Ange­bote mit kommerziellem Hintergrund, die oftmals im vermeintlich redaktionellen Teil platziert werden. Es handelt sich bei Branded Content nicht um klassische Werbeformate wie Werbespots, Anzeigen oder Banner und auch nicht um die positive Selbstdarstellung der Firma oder eines ihrer Produkte.

Die Idee von Branded Content ist grundsätzlich schon alt. 1895 veröffentlichte John Deere das Magazin The Furrow mit Tipps für Landwirte und erntete damit Er­folg. 1933 ging Procter & Gamble zum ersten Mal mit einer Seifenwerbung ins Fernsehen. Dabei zeigte das Unternehmen nicht einfach eine Seifenwerbung, sondern eine gesamte Fern­sehshow. Daher wur­de später der Begriff «Soap Opera» ein­geführt.

Später, ab Mit­te der 1930er-Jahre, wurden dann die Werbebotschaften inhaltlich und formal durch die Einfüh­rung von Werbeblö­cken und Unter­brecherwerbungen vom redaktionellen Teil getrennt. Durch Produkteplatzierung und Publireportage wird bis heute oft­mals versucht, diese Trennung zu verwi­schen. Mit Branded Content haben heute Werbetreibende und Marken wieder die Chance, beinahe unbe­merkt im redaktionellen Teil  kommerziell zu kommunizieren. In der Gesellschaft ist jedoch eine derartige Werbeform sehr umstrit­ten, da Rezipienten oftmals Branded Content wegen seiner subtilen Aufmachung kaum vom eigentlichen, redaktionellen Teil unter­ scheiden können. Daher besteht die Gefahr, dass nicht nur Werbetreibende mit der Glaub­würdigkeit kämpfen, sondern auch Verlage, die Branded Content subtil in den redaktio­nellen Teil einbinden; besonders wenn bei der Umsetzung auf wichtige Merkmale von Branded Content verzichtet wird und jour­nalistische Grundsätze in den Hintergrund gestellt werden. Unabhängiger, aber kos­tenpflichtiger Journalismus, der nicht durch Werbung finanziert wird, hat dann plötzlich wieder seinen Anreiz.

Mit Branded Content in die Zukunft

Die Rezipienten möchten klar eine ein­ heitliche Kennzeichnung für kommerzielle Inhalte im redaktionellen Bereich, und daher sollten auch in Zukunft die Vorschriften für Branded Content noch schärfer gehandhabt werden, wobei eine klare, anerkannte Defini­tion im Raum steht und Branded Content als solcher gekennzeichnet werden kann. Nur so erhält er im redaktionellen Teil seine exklusi­ve Berechtigung und wird von der Zielgruppe als relevanter Inhalt akzeptiert. Ansonsten müssen Marken vermehrt auf ihren eigenen Kanälen kommunizieren, da die Inhalte, selbst bei werberischen Texten, weniger kri­tisch vom Rezipienten wahrgenommen wer­ den – wobei natürlich nur eine geringe Reich­ weite erzielt wird und den Verlagen dann die Werbeeinnahmen erst recht abwandern.

Text von Jonas Ballmann